5 novas regras para seus vídeos promocionais terem mais sucesso.
Vídeos Promocionais – Você consegue quantificar o impacto do seu conteúdo de vídeo em suas metas de marketing digital? A resposta mais comum é “Não”.
Se você não entender o desempenho dos seus recursos, perderá as oportunidades de fazer mais do que funciona, e menos do que não funciona.
Para fins de orçamento de marketing digital, engajamento e experiência do público e ROI, nós vamos explorar alguns temas relevantes.
Não estamos falando de táticas (por exemplo, vídeo interativo, personalizado e social estão se desenvolvendo rapidamente) ou de qualidade (há muito trabalho impressionante).
Estamos falando de algo mais fundamental – algo que pode ajudar esse bom trabalho de vídeo a ter o impacto que todo profissional de marketing digital deseja. Estamos falando em repensar o modelo de marketing digital de vídeos promocionais.
Analisando centenas de canais do YouTube e milhares de vídeos ao longo dos anos que usam um conceitos antigos, vemos marcas prejudicadas muitas vezes sem que elas percebessem.
Antigo modelo de vídeos promocionais
O sucesso sustentado no Instagram é determinado por empresas que podem estabelecer um plano estratégico para o futuro e moldar tendências para alcançar sua missão de longo prazo.
Uma marca quer produzir um conteúdo de vídeo. Se não tiver recursos internos, contrata uma agência para produzi-lo. Este vídeo é publicado no YouTube e, às vezes, é incorporado em uma página da web.
As táticas de promoção de vídeo incluem divulgação por e-mail marketing e de ações através das mídias sociais. Muitos vídeos são simplesmente enviados, distribuídos sem estratégia.
Se esse modelo antigo soa familiar, é muito provável que seu investimento em vídeo não seja ideal e não seja facilmente mensurável (se for o caso).
Como o modelo antigo falha
Vejamos as principais ineficiências do modelo antigo, uma a uma, e consideremos como cada uma delas impacta um projeto de marketing digital de vídeos promocionais e a própria marca.
Nenhuma abordagem estratégica
No modelo antigo, não existe mecanismo embutido para orientar a produção do tipo certo de conteúdo para um determinado objetivo. Uma boa estratégia de vídeo fornece a orientação e uma estrutura para criar e distribuir um conteúdo poderoso. Também facilitará a medição do impacto desse vídeo.
Objetivos como “educar o nosso público” ou “sensibilizar” soam válidos. Mas a falta de especificidade é prejudicial porque esses objetivos são quase impossíveis de medir com precisão.
Se você não conseguir avaliar com precisão, não saberá se o vídeo foi um sucesso.
Uma estratégia mal concebida também não pode ser estratégia alguma. Vemos briefings criativos que dão poucos detalhes sobre o público ou, pior, que o vídeo é para vários públicos. Enquanto na superfície isso pode parecer eficiente, a realidade é que, se você faz um conteúdo para vários públicos e acaba não envolvendo ninguém.
Confiabilidade excessiva no YouTube
Outra falha do antigo modelo de marketing de vídeo promocional é a falha em considerar o contexto.
Contexto é o ambiente no qual existe um conteúdo. Conseguir o contexto certo é absolutamente crucial para o sucesso. Quando um vídeo é enviado para o YouTube, o contexto geralmente não é o ideal.
No YouTube, os espectadores não podem comprar imediatamente um produto, inscrever-se em um boletim informativo ou receber pixels codificados para redirecionamento.
Para realizar uma ação, eles devem clicar para sair do YouTube e acessar seu site, algo que apenas 1% dos espectadores faz, em média . Lembre-se de que o YouTube deseja que os usuários permaneçam em sua plataforma, mas você provavelmente deseja o tráfego em seu site.
Mesmo se você usar o código de incorporação do YouTube em seu website, ainda terá problemas.
O resultado do YouTube se destaca nos resultados de vídeo, que provavelmente receberão 30% mais cliques do que os resultados em torno dele. Isso seria fantástico se estivesse direcionando tráfego para seu site, mas não é.
Não estamos dizendo para você que nunca use o YouTube. Ele tem um potencial fantástico para atender às suas necessidades, especialmente se seu objetivo for o SEO, mas somente se o contexto estiver correto.
Promoção inadequada
O modelo antigo vê vídeos carregados com pouca ou nenhuma atividade promocional coordenada em torno dele.
Sem um lançamento e promoção estratégica é improvável que um vídeo ganhe uma massa crítica de visualizações.
Embora a contagem de visualizações não seja uma métrica de sucesso, você precisa de espectadores com os quais você conecta sua história – sua marca. Sem uma massa crítica de visualizações, é difícil usar as análises para aprender lições úteis sobre o conteúdo do seu vídeo.
Falha ao construir em análises regulares
O antigo modelo de marketing de vídeo promocional não ajuda muito a apoiar o rastreamento regular de métricas, uma chave para o sucesso a longo prazo.
O modelo frequentemente evita a inclusão proativa dos principais indicadores de desempenho e das análises regularmente agendadas.
Embora os vídeos possam ter várias visualizações no YouTube, a contagem de visualizações não é uma medida de sucesso.
O que importa é se as pessoas certas estão assistindo ao seu conteúdo de vídeo pelas razões certas e, posteriormente, tomando uma ação desejada (ou seja, uma conversão viável mínima).
Um follow-on do último ponto é que, sem medidas adequadas, você não pode saber com precisão como um vídeo está sendo executado. Estamos falando de um desempenho profundo. Como em quais partes do vídeo estão funcionando e onde os espectadores estão se perdendo e desistindo.
Métricas como a taxa de engajamento (por exemplo, quanto do vídeo é assistido), taxa de reprodução, compartilhamentos, cliques e conversões são métricas mais valiosas para acompanhar para melhor informar sua estratégia de marketing de vídeo.
5 novas regras para o sucesso do marketing de vídeo
Depois de ter considerado como o antigo modelo de marketing de vídeo promocional não atende aos seus melhores interesses, o que você precisa agora é um claro caminho a seguir.
Um novo modelo deve abordar as deficiências do modelo antigo e ajudá-lo a obter o sucesso que você deve exigir do seu investimento em vídeo. Como ponto de partida, propomos cinco regras.
- Use o pensamento de design
O “design thinking” é um processo em que você trabalha para entender um público e como adaptar uma solução para ele. Respondendo a algumas perguntas poderosas, você pode criar algo que vai ressoar poderosamente – fique sob a pele daqueles que são mais importantes para você.
Faça estas três perguntas poderosas:
Para que serve isto?
Ou, em outras palavras, qual é o propósito fundamental do seu vídeo? Não diga “engajamento” ou “conhecimento da marca”. Eles são um meio para um fim, não o fim em si.
Veja as áreas de desenvolvimento do negócio – ou os objetivos da sua marca – para se inspirar. Algumas respostas incluem:
- Obter mais conversões em uma página de produto
- Aumento rápido do tráfego para uma área chave do seu site
- Aumentar a qualidade dos leads transmitidos para vendas
- Encurtar o processo de nutrição
Seja qual for a sua resposta, lembre-se: a precisão é o começo da criação de um impacto com o vídeo.
Para quem é isso?
À primeira vista, você pode se enganar pensando que essa é uma audiência ou questão demográfica. Na superfície, é. Mas se você quiser criar um vídeo que seja realmente poderoso para um público, vá mais fundo.
Psicografia é um bom lugar para começar, assim como a visão do seu público. O que é que eles acreditam sobre sua marca, produto, serviço, conteúdo?
Vá específico e estreito. Se você consegue entender a visão do seu público em relação ao que você faz, você tem uma chance maior de fazer algo que signifique algo para eles.
Como você vai saber se funciona?
Um bom marketing cria mudanças. Você procura mudar uma atitude ou comportamento para atingir seu objetivo. Olhando para a sua resposta para a pergunta “o que é isso” vai ajudar. Você só pode responder com precisão a essa pergunta se souber qual é o objetivo do projeto de vídeo.
- Faça uma análise de lacunas de conteúdo de vídeo
Realizar uma análise de lacunas de conteúdo de vídeo em um estágio inicial ajudará você a diferenciar genuinamente os vídeos publicados.
Diferenciação fornece alavancagem para você levar ao mercado. Seus vídeos parecerão frescos. Se você fizer a análise em relação às três perguntas da regra 1, é provável que seu conteúdo de vídeo se conecte profundamente com seu público.
Analise o conteúdo de vídeo que seu público está assistindo. Quais são as tendências? O que está ganhando força (veja o engajamento em vídeos publicados no Facebook, YouTube e Twitter)? Em seguida, analise seu projeto de vídeo e pense em como você pode posicioná-lo para se destacar e se relacionar mais de perto com seu público-alvo.
Por exemplo, digamos que você trabalhe em um setor de engenharia. Você acha que seu público assiste a vídeos com um estilo muito técnico. Deseja publicar vídeos com aparência semelhante ou conteúdo que seja imediatamente distinguível?
Seja proposital com o design de um vídeo, para que ele tenha a melhor chance de atrair e se conectar com aqueles que são mais importantes para você.
- Use o contexto correto
Agora que seu vídeo foi criado, onde você o coloca para o máximo impacto? As opções incluem o YouTube, seu site e mídia social. Conhecer o contexto ou propósito do vídeo é vital para tomar a melhor decisão.
Embora temos dito anteriormente sobre como o YouTube pode prejudicar os esforços de marketing de vídeo promocional de uma marca, reiteramos que o YouTube não é automaticamente ruim. Há um excesso de confiança nisso. Isso causa muitos problemas.
Se você for usar o YouTube, use-o corretamente. Por exemplo, a ASOS usa conteúdo de vídeo habilmente. Seu canal do YouTube é atualizado regularmente e contém conteúdo voltado para os elementos de estilo de vida da marca – conteúdo que transmite os valores de sua marca de uma maneira prática e útil para os espectadores.
A ASOS também usa muitas tags de vídeo e canal cuidadosamente selecionadas, ajudando seu conteúdo a se classificar bem na pesquisa. Este conteúdo de topo do funil agrega valor ao mesmo tempo em que é fiel à marca, dando a ASOS uma identidade clara.
Agora vamos ver uma página do produto no site da marca:
Este vídeo é puro produto vendido. Faz sentido quando você pensa no contexto – uma página de produto em que o objetivo é fazer uma venda.
Você não encontrará um vídeo de produto puro no canal do YouTube ou na mídia social da ASOS. Cada contexto é casado com a resposta à pergunta “para que serve isso?”
- Campanhas
OK, então o vídeo foi feito e agora você sabe o melhor contexto para isso. E agora?
Imagine a indústria cinematográfica como distribuidor. Se não houver uma campanha promocional bem executada e executada para apoiar o lançamento de um filme, a morte será rápida e dolorosa.
Faz sentido – como as pessoas saberiam sobre isso se não houvesse promoção? Sem cartazes, sem entrevistas, sem trailer?
Cada um desses elementos promocionais está intrinsecamente ligado à parte principal do conteúdo. Cada peça ajuda a contar a história e pode ajudar a expandir os temas.
O objetivo de cada parte do conteúdo promocional é aumentar a conscientização sobre o lançamento do filme principal – para motivar as pessoas a assisti-lo.
Seus vídeos não devem ser tratados de forma diferente.
Executar uma campanha coordenada, na qual todos os elementos separados são alimentados no vídeo principal, ajudará sua divulgação.
Você está criando um vídeo de estudo de caso. É suculento – há muita coisa boa para ser tecida em uma história. Se você incluir tudo, o vídeo terminará em cinco minutos. No entanto, se você se esforçar por 90 segundos, estará preocupado de que muita informação poderosa seja deixada de fora.
O que você faz?
A resposta é uma campanha. Além do vídeo do estudo de caso, você cria conteúdo social nativo, um infográfico, um papel de parede e uma landing page para contar a história da forma mais abrangente que desejar.
Você está cortando sua tela e colocando-a em lugares estratégicos na jornada de seus clientes – ao mesmo tempo em que aumenta a conscientização sobre o conteúdo de vídeo principal que contém um verdadeiro impacto emocional (ou seja, persuasivo).
Por fim, é provável que essa atividade atraia muito mais atenção (ou seja, massa crítica de espectadores) em seu vídeo.
Isso nos leva com perfeição à peça final do novo modelo.
- Otimizar o desempenho
Muitos profissionais de marketing veem um vídeo publicado como definido em pedra. A visualização de vídeos dessa maneira pode ser prejudicial porque você só pode visualizar um vídeo como um sucesso ou falha.
Pense nos vídeos mais como em páginas de destino, que você monitora e otimiza regularmente. Por exemplo, crie duas versões do vídeo e faça testes A / B. Você publica as diferentes versões na sua página de vendas.
O objetivo é converter os espectadores em uma venda. A versão A converte em 2,4%, enquanto a versão B converte em 2,1%. Você avança com a versão A.
Mas você vai deixar isso aí? Que tal otimizar esse vídeo para obter mais resultados?
Com uma massa crítica de visualizações (normalmente, pelo menos 1.000 visualizações ou publicados três meses) em uma plataforma de hospedagem de vídeo profissional, você pode se aprofundar em termos de como seus espectadores assistem ao seu conteúdo de vídeo.
DICA: o YouTube Analytics ajudará você a entender quais partes do seu vídeo estão desconectando seu público. Wistia (versões gratuitas e pagas), Brightcove (pago) e Vidyard (pago) são alguns dos sites de hospedagem profissional com excelente análise.
Conclusão
O antigo modelo de marketing de vídeo promocional faz o que muitas marcas apenas ofereçam um vídeo. Mas esse pensamento cria problemas em torno de estratégia, promoção, medição e, fundamentalmente, o impacto que uma parte do vídeo terá sobre o público (e, em última análise, sobre a marca).
Seguir as novas regras permite que você pratique o marketing de vídeo com uma abordagem mais holística, com maior probabilidade de atingir sua empresa e as metas de seu público.
Essas novas regras não são obrigatórias, mas convidamos você a testá-las. Separá-las e experimentar. Se você encontrar sucesso, por favor, compartilhe-o e vamos todos juntos avançar este meio que pode conectar, entreter e mover pessoas.
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