Business to Business – Quando se trata de geração de leads B2B, o que realmente afeta o resultado final?
Neste post, vamos falar sobre como uma empresa de tecnologia de saúde gerou um ROI de 5.100% de uma campanha de marketing on-line integrada de US$ 1 milhão. Também, veremos como uma grande empresa de contabilidade gerou US$ 1,3 bilhão em receita de pipeline de marketing de conteúdo.
Mas antes de entrarmos nos estudos de caso e discutirmos estratégias específicas, é importante que você tenha as fundações corretas e garanta que seja capaz de capturar e converter uma grande porcentagem de leads de suas campanhas.
Evitando o efeito de balde furado
Muitos profissionais de marketing B2B gastam muito tempo, metaforicamente, despejando água em baldes com vazamentos. Em vez de fixar o balde (o funil de marketing), eles despejam mais água (tráfego) no balde para mantê-lo cheio.
Esta é uma receita para custos de aquisição inflacionados e resultados abaixo da média.
O maior culpado aqui são landing pages e, em particular, seus formulários. Os formulários separam seus leads de não leads e têm um impacto enorme nas taxas de conversão e nos resultados gerais de geração de leads.
Se você ainda não o fez, recomendo otimizar seus formulários ou usar uma ferramenta como Leadformly para garantir que você não esteja saindo de suas campanhas de marketing.
Digamos que você envie 1.000 visitas para sua página de destino a um custo de R$ 3,00 por visita. Se o seu formulário for convertido em 1%, você receberá 10 leads a um custo por lead de R$ 300,00. Se, por outro lado, seu formulário fosse convertido em 3%, você receberia 30 leads a um custo por lead de R$ 100,00.
São 3 vezes mais leads, para um terço do custo por leads, sem gastar um centavo extra – apenas melhorando o seu formulário de geração de leads.
Quando seu funil estiver otimizado e você tiver certeza de que não há mais oportunidades de melhorar suas páginas de destino / funis, é hora de adquirir tráfego, mas quais canais ou estratégias de geração de leads você deve usar?
Quais estratégias de geração de leads B2B funcionam?
A resposta a esta pergunta depende de quem você pergunta.
Se fôssemos seguir o estudo da Hubspot sobre as melhores fontes de leads B2B, concluiríamos que o SEO é o melhor canal de geração de leads (identificável).
Se, por outro lado, utilizássemos os dados do Chief Marketer sobre a mesma questão, concluiríamos que o e-mail marketing é o canal mais eficaz para a geração de leads B2B. Escusado será dizer que existem pesquisas semelhantes relatando que as mídias sociais e marketing de conteúdo são também as formas mais eficazes de geração de leads B2B.
Mas por que tanta variação?
A resposta provável é fazer com preconceitos de audiência. Uma pesquisa conduzida por um provedor de marketing por e-mail quase certamente terá resultados diferentes de um conduzido pela ferramenta de gerenciamento de PPC, pois seu público tem diferentes qualificações e vieses, distorcendo os resultados de sua amostra. Como tal, devemos tomar a classificação específica de diferentes estratégias nesses estudos com uma pitada de sal.
Inconsistências à parte, as estratégias online que consistentemente aparecem no topo são:
• Marketing de e-mail
• Marketing de pesquisa
• Marketing social
• Marketing de conteúdo
Analisaremos cada um deles com mais profundidade, mas tenha em mente que a forma como você usa um canal de geração de leads é mais importante do que o canal principal escolhido. Assim, enquanto o canal / estratégia que você escolher terá um grande papel na eficácia da geração de leads, a maneira como você executa sua campanha desempenhará um papel ainda maior.
Com essa limitação, vamos analisar algumas das maneiras pelas quais as empresas B2B estão usando as quatro estratégias listadas acima para gerar resultados impressionantes.
5 maneiras de gerar B2B on-line
Nesta seção, abordaremos as quatro estratégias descritas acima, bem como uma estratégia que não foi mencionada em nenhum dos estudos, mas que permitiu que uma empresa B2B gerasse um ROI de 5.100% de um investimento de US$ 1 milhão.
Primeiro, vamos falar sobre uma das mais antigas estratégias de marketing on-line:
1 – E-mail Marketing
E-mail marketing é um dos poucos canais de marketing on-line que resistiu ao teste do tempo. Na verdade, o e-mail tem 23 anos este ano, e ainda supera o primeiro lugar em muitas listas de B2B de B2B de estratégias de geração de leads.
Uma das maiores tendências em e-mail marketing no momento, que gerou ótimos resultados para muitos negócios B2B, é a automação de marketing.
Em suma, as ferramentas de automação de marketing são efetivamente ferramentas híbridas de e-mail marketing que se conectam ao seu CRM para permitir que você envie automaticamente e-mails altamente direcionados para leads personalizados especificamente para eles.
Quando a Thomson Reuters atualizou para uma solução de automação de marketing, sua receita aumentou em 172%. Outra empresa aumentou sua receita em 832% (passando de US$ 80.000 em dívida para US$ 2 milhões em receita) em apenas três anos.
Enquanto os boletins informativos tradicionais e o e-mail marketing ainda são importantes, a capacidade de capturar mais dados sobre os usuários e usar gatilhos comportamentais permitiu que os profissionais de marketing B2B ficassem mais inteligentes com a forma como eles segmentam usuários na caixa de entrada.
2 – Marketing de conteúdo: De Blog a Landing pages
Ao criar um total de 48 infográficos, vídeos e postagens de blog de perguntas e respostas voltadas às perspectivas de nível C de grandes instituições financeiras de capitalização de mercado, a empresa de contabilidade Crowe Horwath gerou US$ 250.000 em receita atribuída ao marketing de conteúdo.
Se o crescimento de 6 dígitos não o deixar animado, talvez 10 dígitos (um bilhão ) o façam.
Em 2012, a Xerox criou um microsite que oferece dicas relevantes para os proprietários de empresas. O resultado? 70% das empresas-alvo interagiram com o microsite, adicionando 20.000 novos contatos ao pipeline, dos quais mais de 1.000 foram agendados. O valor dessas nomeações excedeu US$ 1,3 bilhão em receita de oleoduto.
Dado o amplo escopo do marketing de conteúdo, uma boa pergunta a ser feita é: que tipo de conteúdo as empresas B2B deveriam focar para gerar leads?
Bem, você poderia usar as táticas mais usadas por outras empresas B2B (exibidas abaixo). O risco dessa abordagem é que, por definição, você estará fazendo o que todo mundo está fazendo.
Blog B2B Host | Estratégias de geração de leads B2B
Embora haja alguma sabedoria em seguir as tendências, há um bom argumento para fazer exatamente o oposto do que outros profissionais de marketing estão focando.
“Sempre que você se encontra do lado da maioria, é hora de parar e refletir.” – Mark Twain.
Não importa se você é um profissional de marketing contrário ou se prefere ao que funciona para os outros, uma boa estratégia de marketing de conteúdo exige um grau de diversidade e experimentação para entender onde estão as maiores oportunidades de crescimento para o seu negócio.
Então, por todos os meios, experimente as táticas comuns e incomuns. Se você usa landing pages, blogs, relatórios de pesquisa ou infográficos, o importante é testar o que funciona e o que não funciona para que você possa refinar gradativamente sua geração de leads ao longo do tempo.
3 – Marketing de Pesquisa
O marketing orgânico de busca é, sem dúvida, uma das estratégias de longo prazo mais valiosas para gerar leads B2B.
Chegar ao # 1 no Google é muito mais difícil hoje do que há cinco ou dez anos, e quase não pode ser resumido em poucas frases.
4 – Mídias Sociais
Chamar a mídia social de uma estratégia eficaz de geração de leads B2B é uma discussão controversa a ser iniciada.
Embora as mídias sociais tenham sido muito bem avaliadas em ambos os “estudos” mencionados, podemos encontrar facilmente relatórios nos quais os canais de mídia social são considerados as estratégias de geração de leads menos eficazes.
O ponto principal é que a mídia social não é inerentemente um canal ruim para a geração de leads B2B. A razão pela qual a mídia social às vezes é mal avaliada nesses estudos agregados é porque a maioria das empresas B2B tem uma estratégia de mídia social inadequada, para colocá-la educadamente.
Enquanto dezenas de milhares de empresas criticam a fraude autopromocional, uma minoria de empresas a utiliza para gerar e cultivar milhões de dólares em leads. Nesse caso, é melhor aprender com a minoria em vez da maioria.
Uma das maneiras mais óbvias de gerar leads B2B a partir de mídias sociais é usando o LinkedIn. Uma empresa de gestão de risco de commodities conseguiu gerar mais de US$ 2 milhões em valor de pipeline por meio de sua estratégia de geração de leads.
Outra consideração é que a mídia social é parte integrante do marketing de conteúdo e, até certo ponto, do marketing de busca. Qual serão o sucesso de seus blogs ou infográficos se ninguém seguir as atualizações de sua empresa nas mídias sociais?
5 – Integrando tudo junto
Dizem que o sucesso deixa pistas. Bem, quando uma empresa de US$ 37 bilhões gera um retorno de investimento de 5.100% em uma campanha de marketing de um milhão de dólares, isso pode ser uma boa pista.
De um investimento de US$ 1 milhão em uma campanha de marketing integrada que incluiu anúncios gráficos, e-mail marketing, sites de campanha e marketing de conteúdo, a empresa de tecnologia de saúde Optum gerou US$ 52 milhões em novos negócios.
Então, qual é a pista?
Resultados excepcionais de geração de leads vêm de uma vontade implacável de experimentar diferentes táticas e combinar táticas em múltiplos canais.
Somente experimentando, você pode realmente saber o que funciona e o que não funciona, e quando você sabe disso, você pode usar seu tempo e orçamento de forma mais eficiente para gerar retornos mais altos em seu investimento e melhores resultados de geração de leads.
Esperamos que este post tenha lhe dado alguma inspiração sobre o que é possível com a geração de leads B2B e quais áreas são as melhores para se concentrar. Como sempre, se você tiver alguma dúvida ou estiver interessado em receber comentários, sinta-se à vontade para comentar abaixo.
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